Como aplicar a gestão comercial orientada por dados

Orientar gerenciamento e processos por dados não significa engessar o trabalho de acordo com o que os números mostram, mas aproveitar o máximo que eles podem proporcionar para avaliação das vendas, tendo-os como apoio para tomada de decisões com bases confiáveis e exatas.

A gestão comercial orientada por dados não se limita a entregar ao gestor de vendas detalhes sobre os negócios em andamento, fechados e perdidos. Esse modelo também atua na definição de etapas e workflows melhores para a empresa chegar com mais eficiência ao momento de desenvolver seus negócios, inclusive auxiliando nas definições da parte de marketing.

Será o que mostraremos a seguir, abordando a forma de aplicar esse tipo de gestão no seu negócio.

Definir os indicadores corretos

Os indicadores corretos são aqueles que dizem algo sobre o status dos processos e dos objetivos a serem atingidos e também ajudam o gestor comercial a tomar decisões sobre a equipe e o processo de vendas.

Além disso, esses indicadores precisam ser medidos dentro de um intervalo de tempo coerente para eles e o workflow, de acordo com o volume de dados analisados e as tarefas especificamente.

Por exemplo, se determinada estratégia será recém implementada e testada, o intervalo para sua medição pode ser maior em primeiro momento, até que essa ação atinja o nível esperado de eficiência. Enquanto isso, práticas já acionadas há mais tempo são medidas em intervalo menor porque já foram testadas e aprovadas.

Evitar métricas de vaidade

Às vezes esse tipo de métrica é acompanhado sem que se perceba a pouca utilidade ou somente para ser demonstrado a um superior. Em qualquer um dos casos, não atua na gestão comercial orientada por dados e ainda gasta tempo do gestor e da equipe em trabalho sem retorno.

Em hipótese, se a abrangência geográfica (clientes em outros estados) da empresa não é relevante, e nenhum processo de marketing ou vendas é segmentado geograficamente ou limitado e voltado a determinadas localidades, essa seria uma métrica de vaidade. E muitas vezes isso atrapalha a visualização de números realmente importantes, como o crescimento da fatia de mercado em vista de público cujo perfil se enquadre no desenho do cliente ideal.

Padronizar e automatizar processos a partir de dados

A padronização é fruto de métricas de vendas aliadas a números e percepções do próprio trabalho e seus resultados.

Ao analisar o processo comercial, por exemplo, é necessário observar seu tempo de duração e sua taxa de conversão. Baixando a duração, o retorno sobre cada venda é aumentado, pois o custo de aquisição é reduzido, e a lucratividade aumenta. Mas isso não pode ser feito em detrimento da taxa de conversão.

Então, o processo pode ser padronizado com menos etapas, e ciclo mais curto, se a taxa de conversão se manter. Caso a definição de menos etapas, em um processo mais direto e simples, atrapalhe o desenvolvimento das vendas juntos aos tipos de clientes trabalhados, a padronização tem de seguir o rumo de estabelecer uma execução um pouco mais complexa.

Quanto à automação, deve ser usada como ferramenta promotora de uma padronização em alto nível e sem margem de desvios, sempre que possível implementá-la, como no caso de canais digitais e filtro de leads para busca das melhores oportunidades da base gerada.

Integrar o sistema comercial com demais ferramentas

A integração com outros softwares faz com o fluxo de dados seja mais rico, ocorra centralização da informação e os bancos de dados de cada tecnologia sejam mais abrangentes.

Por exemplo, ao integrar o sistema de vendas com automação de marketing, os leads recebidos como oportunidades pelo comercial não chegam apenas com informações básicas de identificação, mas também com um histórico anterior de relacionamento com a empresa. Com isso, a gestão comercial orientada por dados acaba por também orientar melhor o trabalho dos vendedores, que com um histórico maior podem conhecer melhor seus leads e envolvê-los mais fácil e eficientemente no processo comercial.

Incorporar dados à tomada de decisão

A orientação de um setor, seus processos e seus profissionais depende diretamente de decisões tomadas pelo gestor. Logo, é fundamental que as informações geradas, filtradas e segmentadas sejam utilizadas para basear decisões e o planejamento do setor.

Por exemplo, ao analisar os canais de vendas, o gestor deve decidir tornar o trabalho mais sofisticado, com investimento de mais recursos e esforços, naqueles canais que mais e melhor conectam as oportunidades, dispensando o uso daqueles cujos números demonstram pouca aderência junto aos leads.

Outro exemplo importante se refere à análise da equipe de vendas. Apesar de o número de vendas ser relevante, ele não diz tudo sobre os profissionais envolvidos. É interessante também observar o ticket médio de seus negócios, os perfis de leads que eles mais convertem e o tempo de duração médio dos ciclos de suas negociações. Assim, a performance é vista com mais clareza e profundidade e podem ser feitas realocações baseadas nessa avaliação, como a definição de perfis de oportunidades específicos e contas-chave para cada vendedor.

Para não se perder em meio a tanta informação, e conseguir extrair os insights necessários, o gestor da área pode investir um tempo em criar relatórios personalizados, alguns mais diretos e outros que relacionam diferentes informações e demonstram um contexto mais amplo. Isso porque dois dos principais cuidados da gestão comercial orientada por dados é justamente focar apenas nos dados necessários e úteis e tirar o máximo proveito da informação, detectando também insights menos perceptíveis diretamente ou sem confronto de indicadores.

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