Alinhamento entre marketing e vendas: como promover

É verdade que são setores diferentes, com profissionais e processos distintos, mas os leads que vão do topo ao fundo do funil são os mesmos, o que demanda o alinhamento entre marketing e vendas. A falta de integração entre as áreas faz com que parte do trabalho de ambas seja feito às cegas, pois não existe a definição conjunta de critérios que acompanham os prospects durante todo o funil e, assim, são importantes para ambos os departamentos.

A seguir, vamos explicar de forma direta e simples os principais pilares de promoção desse alinhamento e como eles otimizam os resultados de cada setor e, no fim, das vendas realizadas.

Estabelecer indicadores relacionados

Para fechar determinado volume de vendas no mês, o comercial precisa de um certo número de oportunidades, aqueles que chegam ao setor para serem inseridos no processo de vendas e receberem a abordagem. E esse número está diretamente relacionado com as quantidades de leads gerados e qualificados, que são extraídos de acessos ao site, conversões em anúncios ou outras formas de conversões primárias para enriquecimento do funil de vendas.

Avaliando as taxas de conversão entre as etapas, desde a geração dos leads em estágio inicial até a entrega das oportunidades aos vendedores, é possível estabelecer metas integradas para as áreas. Dessa forma, o marketing planeja as ações para obter a visibilidade necessária ao volume de leads que precisa gerar, para posteriormente qualificá-los e passar os melhores à equipe de vendas.

É importante, inclusive antes dessas definições, que bons processos e canais para os setores sejam estabelecidos e testados. Do contrário, o alinhamento entre marketing e vendas não entregará os indicadores relacionados esperados para atingir os objetivos comerciais.

Fixar os critérios para a identificação de oportunidades

Quando um lead é bom e qualificado o suficiente para ser passado ao comercial com boas chances de ser convertido em cliente? É a resposta para essa pergunta que buscamos aqui.

Isso depende muito do que o negócio vende e de qual é o perfil dos seus clientes ideias, critérios identificados com base na carteira de clientes que o negócio já possui e os últimos clientes que foram convertidos. E não só as características devem ser observadas, mas também dados comportamentais.

Por exemplo, se os leads precisam receber bastante informação e serem muito educados para realizarem a compra, tendo diversas interações com ações de marketing em topo e meio de funil, define-se que uma boa oportunidade é um lead que consumiu determinada quantidade de informação e tem histórico relevante de interações nas primeiras etapas de funil com as ações de marketing.

Quando esses critérios são fixados, os profissionais do marketing sabem exatamente quando devem fazer os repasses e a qualidade que precisam entregar. Enquanto isso, os vendedores têm previsibilidade das oportunidades que irão receber sabendo que elas se encaixam no perfil desejado e no processo comercial a ser seguido.

Automatizar a passagem dos leads

Primeiramente, o ideal é que a automação de marketing e o sistema de vendas sejam integrados, o que facilita e agiliza esse trabalho. Ainda que não haja essa integração ou não seja possível realizá-la, a passagem deve ser automática e com transferência de todos os dados de cada lead para o comercial.

Para isso, basta que na ferramenta de marketing seja acionada uma programa para que leads sejam enviados, por e-mail, por integração ou via notificação, a determinados profissionais de vendas assim que passam ao estágio de serem oportunidades, chegando ao fundo do funil.

Quanto às informações coletadas nas etapas de marketing, precisam todas ser compartilhadas para os vendedores conhecerem ao máximo os leads que chegam, o que os ajuda a planejarem melhor questões como abordagem, forma de apresentação dos produtos ou serviços, promoção de envolvimento de outros profissionais no processo e elaboração de proposta comercial.

Promover reuniões de troca de feedbacks

Assim como o marketing passa leads ao comercial, há leads que voltam, fazendo o caminho contrário. Além disso, as áreas têm experiências diárias diferentes lidando com leads, leads qualificados e oportunidades. Portanto, a troca de feedbacks e experiências é importante para que uns profissionais possam auxiliar na melhoria de desempenho de outros.

Por exemplo, os vendedores podem anotar as principais dúvidas de possíveis clientes e objeções com as quais se deparam no dia a dia e não são próprias do produto ou serviço e da negociação da proposta. Apresentando esses itens aos profissionais do marketing, eles podem buscar desenvolver ações e materiais que ajudem na quebra de tais objeções e no saneamento dessas dúvidas, fazendo com que as oportunidades cheguem ao comercial ainda mais bem preparadas e façam fechamentos mais rápidos.

Padronizar processos e documentar o alinhamento entre marketing e vendas

Um setor sem processos padronizados pode permitir desvios de conduta de algum profissional, gargalos e interrupções. E a situação pode piorar quando o trabalho desse setor segue um processo que, apesar de compartimentado em duas áreas, é contínuo.

Por isso, preciso padronizar o trabalho para assegurar máxima eficiência e evitar conflitos entre profissionais de departamentos distintos. Por exemplo, se o comercial receber os leads classificados como oportunidades por diferentes vias podem acabar não identificando algumas delas e reclamando da dispersão de material com os profissionais de marketing.

Então, o canal de recepção das oportunidades tem de ser sempre o mesmo, com o volume de dados definido para a classificação de um bom lead e com o direcionamento para o vendedor em questão que tem de receber a oportunidade e abrir o processo com ela.

Quanto à documentação, trata-se de colocar por escrito tudo o que abordamos até aqui e deixar o documento à disposição de todos os envolvidos com subtítulos como:

• canais de marketing;
• canais de vendas;
• metas de leads, leads qualificados e oportunidades;
• meta de conversão das oportunidades pelo comercial;
• canal de passagem das oportunidades de marketing para vendas e quais dados acompanham;
• critérios que identificam bons leads qualificados e boas oportunidades;
• principais tópicos das reuniões conjuntas;
• processos de marketing e vendas e ferramentas utilizadas.

O documento é conhecido como SLA, sigla de service level agreement, que significa um acordo de nível de serviço que é firmado entre os setores.

Com esse alinhamento promovido, fica mais fácil extrair o melhor de cada área e atingir os objetivos da empresa. E se você tem dúvidas sobre os indicadores estabelecidos para chegar a tais objetivos, veja como definir metas de vendas coerentes com o mercado e com os recursos da empresa.