Conheça os tipos de indicadores de vendas e suas funções

Normalmente, os KPIs comerciais são encarados como itens de uma única e extensa lista a ser monitorada pelo gestor do setor. Mas eles podem e devem ser segmentados em tipos de indicadores de vendas para que análises mais específicas possam ser feitas.

A segmentação qualifica as avaliações individualmente, como da produtividade dos vendedores, e também ajuda na obtenção de insights acerca da influência de umas ações sobre outras, para o que é preciso cruzar e comparar números que são acompanhados separadamente.

Neste texto, vamos abordar com exemplos práticos três grupos de indicadores, os objetivos de cada um deles e como organizar a visualização da melhor forma.

Indicadores de produtividade

Essas métricas medem o aproveitamento das rotinas comerciais e o quanto em volume de tarefas a equipe consegue ser produtiva, tanto para avaliar o desempenho e o aproveitamento dos profissionais individualmente quanto para analisar o processo implementado para que eles trabalhem. Muitas vezes, um vendedor ou representante comercial pode estar com baixa produtividade por conta de como foi padronizada a rotina comercial que ele tem de seguir.

Alguns exemplos desse tipo de indicador de vendas são:

• número de ligações ou reuniões feitas por período;
• volume de clientes e prospects visitados para profissionais de campo;
• número de e-mails enviados;
• tempo médio de fechamento de negócios;
• percentual de profissionais que atingem as metas.

Pode ocorrer de determinado KPI se encaixar em mais de um tipo, como a taxa de conversão, que pode ser vista como medida de produtividade ao mesmo tempo que é elencada nos indicadores de resultados, grupo que abordaremos a seguir.

Assim que cada uma dessas ou de outras métricas definidas para a análise de produtividade é observada, o gestor deve refletir se um gargalo identificado é culpa do profissional ou do processo, assim como se é possível realizar mudanças no setor e nas rotinas que possibilitem aos vendedores aumentarem o aproveitamento.

Por exemplo, vendedores de campo e representantes de comerciais de indústrias e atacados, que atendem a comércios e redes de varejo realizando vendas recorrentes, precisam visitar clientes e possíveis clientes para manterem suas contas e também converterem novas. Nesse caso, pode ocorrer de o número de visitas realizadas ser baixo por culpa da organização geográfica feita para a equipe, ou mesmo pela falta de padronização e ajuste para o critério geográfico.

Outra hipótese que pode indicar erro no processo é o baixo volume de reuniões agendadas presencialmente e online para vendedores internos, que ocorre quando o perfil dos leads entregues ao profissional não condizem com sua experiência profissional e principais virtudes. Por outro lado, o problema também pode estar no trabalho do vendedor, que recebe bons contatos e tem baixo aproveitamento na condução deles e no relacionamento.

Indicadores de resultados

Aqui temos o grupo que mais recebe atenção entre os tipos de indicadores de vendas. Aliás, existem organizações nas quais é o único grupo de métricas acompanhado, mas precisa ser cruzado com outros para que não se percam novas ideias e percepções de ocorrências.

Via de regra, os KPIs de resultados mais acompanhados são:

• taxa de conversão;
• ticket médio;
• duração do ciclo de vendas;
• tempo médio de resposta dos leads.

Como o próprio nome sugere, o conceito diz respeito a números que representam resultados do processo de vendas em determinado período, ficando fácil não confundir outros indicadores ou inserir nesse grupo KPIs não pertencentes a ele.

Diferentemente dos dados relacionados à produtividade, os de resultados servem para o trabalho gerencial do responsável pelo setor e para avaliação do funcionamento do processo com um todo. Ainda que possam ser usados para análises individuais, esse não é o foco e o ideal é que para tais avaliações sejam utilizadas variações individualizadas dessas métricas.

Indicadores de qualidade

Em vendas normalmente observa-se apenas indicadores quantitativos de negócios, valores, conversões e outros fatores. Mas vender com qualidade também deve ser objetivo porque isso permite fechar mais negócios e mantê-los no longo prazo.

Há uma métrica do grupo de resultados que também pode ser utilizada como indicadora de qualidade do processo, que é a taxa de conversão das oportunidades criadas em vendas fechadas. O que pode afetar a taxa, ou elevá-la, é justamente a qualidade dos leads classificados como oportunidades e passadas para os vendedores finalizarem o processo comercial junto a eles.

Outro exemplo: a comparação entre os números dos canais serve como medição e comparação de qualidade do processo e dos leads para empresas que fazem vendas omnichannel. Se um canal tem conversão muito maior que outro, este último pode estar com baixa qualidade nas suas ações ou conectando leads diferentes, que não se encaixam no perfil de clientes ideais da empresa.

Como organizar os tipos de indicadores de vendas

O gestor pode contar com as duas visualizações: uma lista geral que une todos os KPIs acompanhados e a organização deles em grupos de métricas, sendo que é possível contar com ambas simultaneamente. De qualquer forma, ao optar pela possibilidade dos números divididos em grupos é imposta a necessidade de segmentação deles.

Se o monitoramento dos números é feito manualmente, em planilhas, é necessário criar mais versões e duplicar registros, fazendo cálculos e atualizando todas as versões ao mesmo tempo periodicamente, a cada nova análise ou identificação de mudanças.

Mas é possível automatizar a gestão desses dados, que é a melhor solução em termos de exatidão dos números e produtividade para organizá-los e colocá-los à disposição da equipe e da diretoria. Módulos de indicadores e demais ferramentas de relatórios atualizam os dados em tempo real, enquanto os negócios acontecem no dia a dia, e facilitam visualizações gerais e segmentadas.

Por exemplo, em um clique pode-se mudar a tela ou o relatório que está sendo visto, passando o dashboard visualizado de geral para dividido por grupos de métricas ou outra forma de segmentação.

E se você quer saber mais sobre como qualificar a coleta e a gestão dos dados de vendas da sua empresa, leia tudo o que você precisa saber para decidir entre gestão manual e automatizada dos indicadores de vendas.